체험단·인플루언서 후기, 광고 표시는 어디에 어떻게 넣어야 하나요?

대가를 주고 받은 후기는 금지의 문제가 아니라 공개의 문제입니다. 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」과 공정거래위원회 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」(예규 제499호)을 근거로 공개 의무를 지는 사람, 공개 대상이 되는 대가와 좁은 예외, 위치·형태·내용·언어 네 가지 요건, 매체별 표시 위치, AI 가상 인물 공개, 그리고 공개해도 쓸 수 없는 의·약 분야 전문가 추천까지 정리했습니다.

크라프트 종이 상자 안에 속지와 함께 담긴 무라벨 유리 크림 용기, 그 옆의 또 다른 크림 용기와 알루미늄 튜브, 크림을 덜어 둔 작은 도자기 접시, 리본과 유칼립투스 가지

AI로 생성된 이미지입니다.

먼저 답하면: 대가를 받은 후기는 가능하지만, 광고라고 밝혀야 합니다

대가를 주었다는 이유만으로 후기 광고가 금지되지는 않습니다. 다만 추천·보증의 내용이나 신뢰도 등에 영향을 미칠 수 있는 경제적 이해관계는 공개해야 하고, 공개 문구는 어디에 넣는지, 어떤 형태로 보이는지, 어떤 내용을 적는지, 어떤 언어로 쓰는지의 네 가지 조건을 모두 만족해야 합니다. 공정거래위원회의 심사지침은 그 네 가지를 매체별로 나누어 꽤 구체적으로 적어 두었습니다.

그리고 화장품에는 공개해도 쓸 수 없는 추천이 따로 있습니다. 의사나 약사 같은 의·약 분야 전문가가 해당 화장품을 추천하거나 사용하고 있다는 내용은 「화장품법 시행규칙」이 준수사항으로 금지하고 있어서, 광고 표시를 아무리 정확하게 붙여도 해결되지 않습니다. 즉 캠페인을 준비할 때 판단해야 하는 질문이 두 개입니다. 이 후기는 무엇을 공개해야 하는가, 그리고 이 사람은 애초에 등장할 수 있는가.

공개가 전부는 아니라는 점도 먼저 적어 둡니다. 대가를 받은 후기의 적정성은 경제적 이해관계 공개뿐 아니라 내용이 실제 경험에 부합하는지, 광고주가 그 내용을 왜곡하지 않았는지, 사실과 관련한 주장을 실증할 수 있는지까지 함께 봅니다. 공개는 그중 한 축입니다.

이 글은 그 두 질문을 조문과 심사지침 원문 그대로 정리합니다. 누가 공개 의무를 지는지, 어떤 대가가 공개 대상인지, 공개하지 않아도 되는 예외가 어디까지인지, 글·사진·동영상·실시간 방송에서 문구를 어디에 넣어야 하는지, AI로 만든 가상 인물을 등장시킬 때 무엇을 밝혀야 하는지, 그리고 틀렸을 때의 제재가 왜 두 갈래로 움직이는지를 차례로 봅니다.

다루는 범위는 대한민국 법령이며 소비자를 대상으로 하는 표시·광고입니다. 인용한 조문과 심사지침은 모두 2026년 10월 15일에 국가법령정보센터에서 현행 원문을 확인했습니다. 특정 사안에 대한 법률 자문이 아니며, 에바스의 거래 조건이나 설비, 시험 실적에 관한 주장도 담고 있지 않습니다.

핵심 요약

공개 의무의 뼈대는 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」 제3조제1항제2호의 기만적인 표시·광고입니다. 같은 법 시행령 제3조제2항은 기만적인 표시·광고를 "사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시·광고하는 것"으로 정하고 있고, 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 Ⅳ.2는 경제적 이해관계를 공개하지 않은 경우 부당한 표시·광고에 해당될 수 있다고 적습니다.
공개 주체는 광고주 또는 추천·보증인입니다. 심사지침 Ⅴ.6.가는 둘 중 누구라도 공개하도록 하고, 추천·보증 등을 하는 "매 건마다" 상업적 표시·광고임을 알 수 있게 표시하라고 합니다.
공개 대상 대가의 예시는 현금, 해당 제품, 상품권, 적립포인트, 할인 혜택, 그리고 광고주로부터 직접 고용된 상태입니다. 공동구매 주선도 같은 줄에 들어 있습니다.
예외는 좁습니다. 경제적 이해관계가 있더라도 추천·보증의 내용이나 신뢰도에 영향을 미치지 않는 예외적인 경우에는 표시하지 않을 수 있고, 심사지침은 신청자 전원에게 지급되는 화장품 샘플을 받아 자발적으로 후기를 올린 경우를 그 예시로 듭니다.
문구 자체에 요건이 있습니다. 위치는 추천·보증 내용과 근접해야 하고, 형태는 배경과 구분되어야 하며, 내용은 명확해야 하고, 언어는 추천·보증과 동일해야 합니다. 심사지침은 '체험 후기', '체험단', '선물', 'AD', 'PR', 'Sponsor', '앰버서더' 같은 표현을 부적절한 예시로 명시합니다.
화장품에는 공개로 해결되지 않는 금지가 있습니다. 「화장품법 시행규칙」 [별표 5] 제2호다목은 의사·치과의사·한의사·약사·의료기관 또는 그 밖의 의·약 분야 전문가가 해당 화장품을 지정·공인·추천·지도·연구·개발 또는 사용하고 있다는 내용이나 이를 암시하는 표시·광고를 하지 말도록 합니다.
AI로 만든 가상 인물을 등장시키면 그 사실도 공개 대상입니다. 심사지침 Ⅴ.5는 실제와 구분하기 어려운 가상 인물을 생성해 추천·보증을 하는 경우 가상 인물임을 소비자가 명확하고 쉽게 인식할 수 있는 방식으로 표시하도록 합니다.
제재는 두 기관에서 각각 움직입니다. 공정거래위원회 쪽은 시정조치, 매출액의 100분의 2를 넘지 않는 범위의 과징금, 무과실 손해배상, 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금까지 이어집니다. 식품의약품안전처 쪽은 「화장품법」 제24조제1항제10호의 행정처분과 제37조제1항의 1년 이하 징역 또는 1천만원 이하 벌금입니다.

1. 하나의 캠페인에 두 개의 규율이 걸립니다

후기 캠페인을 검토할 때 자료를 한 곳에서만 찾으면 절반을 놓칩니다. 적용되는 규율이 두 갈래이고, 담당 기관도 다릅니다.

첫 번째는 공정거래위원회 쪽입니다. 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」 제3조제1항은 사업자등이 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시·광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 행위를 하거나, 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다고 정합니다. 금지 유형은 거짓·과장, 기만적, 부당하게 비교하는, 비방적인 네 가지이고 구체적인 내용은 대통령령에 위임되어 있습니다. 같은 법 시행령 제3조제2항이 기만적인 표시·광고를 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시·광고하는 것으로 정한 부분이 대가 공개 문제의 출발점입니다.

그 위에 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」(공정거래위원회예규 제499호, 시행 2026. 6. 1.)이 얹힙니다. 심사지침 Ⅰ은 스스로의 목적을 법 제3조와 시행령 제3조에 따른 부당한 표시·광고를 심사할 때의 구체적 심사기준을 제시하는 것이라고 밝힙니다. Ⅱ의 적용범위는 사업자가 추천·보증 등과 관련된 내용을 포함하여 행하는 표시·광고이고, 괄호에서 추천·보증인이 광고주와의 경제적 이해관계에 따라 직접 소비자에게 추천·보증 등의 형태로 하는 표시·광고를 포함한다고 적습니다. 브랜드가 직접 올린 광고만이 아니라, 대가를 받은 사람이 자기 계정에 올리는 글까지 이 지침의 사정권에 들어온다는 뜻입니다.

두 번째는 식품의약품안전처 쪽입니다. 「화장품법」 제13조제1항은 영업자 또는 판매자가 의약품으로 잘못 인식할 우려가 있는 표시·광고, 기능성화장품이 아닌데 기능성화장품으로 잘못 인식할 우려가 있거나 심사결과와 다른 내용의 표시·광고, 그 밖에 사실과 다르게 소비자를 속이거나 소비자가 잘못 인식하도록 할 우려가 있는 표시·광고를 하지 못하도록 합니다. 같은 조 제2항은 표시·광고의 범위와 그 밖에 필요한 사항을 총리령에 위임하고, 그 총리령이 「화장품법 시행규칙」 제22조와 [별표 5]입니다.

정리하면 공정거래위원회 축은 "소비자가 광고임을 알 수 있는가"를 보고, 식품의약품안전처 축은 "화장품 광고로서 쓸 수 있는 내용인가"를 봅니다. 공개는 앞의 축에서 요구되는 요건이고, 뒤의 축은 공개로 해결되지 않는 금지 유형입니다. 다만 앞의 축에서도 공개만 하면 끝나는 것은 아닙니다. 내용의 진실성과 왜곡 금지, 광고주의 입증책임은 9절에서 따로 봅니다.

마지막으로 심사지침 Ⅳ.3의 단서를 같이 읽어 두는 편이 좋습니다. 심사지침은 대표적인 사항을 중심으로 작성한 것이므로 명시적으로 열거되지 않은 사항이라고 해서 모두 부당한 표시·광고가 아닌 것은 아니며, 반대로 지침의 예시에 해당하더라도 소비자를 오인시킬 우려가 없거나 공정한 거래질서를 저해할 우려가 없는 경우에는 부당한 표시·광고에 해당하지 않을 수 있습니다. 체크리스트처럼 보이지만 체크리스트가 전부는 아니라는 뜻입니다.

2. "추천·보증 등"은 어디까지를 말하나요

심사지침 Ⅲ.1은 추천·보증 등을 광고주의 의견이 아닌 제3자의 독자적인 의견으로 인식될 수 있는 내용이라고 정의하고, 그것이 음성, 문자, 도형(서명, 도장 등), 사진, 영상 등으로 표현되어 있는 것을 말한다고 적습니다. 내용은 두 갈래입니다. 가목은 본인의 사용 경험 또는 체험 등에 근거하여 해당 상품을 효능·효과·성능 등의 면에서 좋은 상품으로 인정·평가하거나 구매·사용을 권장하는 내용이고, 나목은 전문가나 단체 등이 좋은 상품이라고 알리거나 구매·사용을 권장하는 내용입니다.

여기서 실무적으로 중요한 것은 범위가 생각보다 넓다는 점입니다.

유명인의 정의가 넓습니다. Ⅲ.2는 연예인, 문화예술인, 운동선수, 의사, 교수, 종교인, 블로거 등과 같이 특정 분야의 업적 등으로 인해 TV, 인터넷, SNS 등의 매체를 통해 일반 소비자들에게 널리 알려지거나 소비자에게 영향력을 행사할 수 있는 자를 유명인으로 봅니다.
말을 하지 않아도 추천이 될 수 있습니다. Ⅴ.2.라는 유명인이 SNS 등을 통하여 특정 상품을 의도적으로 노출시키거나 특정 브랜드 또는 상품명을 언급하거나 해당 상품의 정보를 확인할 수 있는 사이트를 링크하는 것을 해당 상품을 추천·보증하는 것으로 볼 수 있다고 적습니다.
제품명에 이름을 쓰는 것도 포함됩니다. Ⅴ.2.다는 제품명 또는 업소명에 유명인의 이름이 사용될 경우 유명인이 그 제품을 추천·보증하는 것으로 볼 수 있다고 합니다.
단체·기관의 추천도 별도 유형입니다. Ⅴ.4는 단체·기관 명의의 권장·권유가 광고에 포함된 경우, 그 단체·기관이 품질·성능을 평가할 수 있는 지위에 있고 합당한 내부절차를 거쳐 공식 의사에 부합해야 한다고 합니다. 수수료만 내면 평가 없이 추천서를 발급하는 해외 연구소의 추천서를 쓰는 경우가 부당한 예시로 적혀 있습니다.

컬래버레이션 제품의 제품명, 앰버서더의 일상 게시물, 협회 추천 문구까지 같은 틀에서 검토해야 한다는 뜻입니다.

3. 어떤 대가를 받으면 공개해야 하나요

심사지침 Ⅴ.6.가는 광고주와 추천·보증인 사이에 추천·보증 등의 내용이나 신뢰도 등에 영향을 미칠 수 있는 경제적 이해관계가 존재하는 경우 광고주 또는 추천·보증인이 이를 공개하도록 합니다. 그리고 예시를 들어 범위를 보여 줍니다. 추천·보증인이 광고주로부터 현금이나 해당 제품, 상품권, 적립포인트, 할인 혜택 등 경제적 대가를 받거나, 광고주로부터 직접 고용된 상태에서 추천·보증이나 공동구매 주선 등을 하는 경우입니다. 이 경우 추천·보증 등을 하는 매 건마다 그것이 상업적 표시 또는 광고에 해당한다는 사실을 소비자들이 알 수 있도록 경제적 이해관계를 명확히 표시해야 합니다.

신뢰도에 영향을 미치는 경우로 심사지침이 드는 예시에는 화장품 캠페인에서 흔히 보이는 형태가 그대로 들어 있습니다.

광고주로부터 상품권을 받고 SNS에 해당 상품의 후기를 작성한 경우
광고주로부터 상품을 지급받고 상품 추천글을 작성하기로 한 후 인터넷 카페에 추천글을 작성한 경우
상품 구매 시 할인 혜택을 받고 후기를 작성하기로 한 후 구매 홈페이지에 댓글로 사용후기를 작성한 경우
광고주 또는 광고대행사 소속 직원이 인터넷 블로그, 카페, SNS 또는 포털사이트의 문답식 서비스 등에 특정 상품을 추천·보증하는 글을 게재하는 경우

마지막 항목은 자주 놓치는 지점입니다. 외부 인플루언서가 아니라 내부 구성원이나 대행사 직원이 쓴 글도 같은 기준으로 봅니다.

반대로 예외도 있습니다. 경제적 이해관계가 존재하더라도 추천·보증 등의 내용이나 신뢰도 등에 영향을 미치지 아니하는 예외적인 경우에는 표시하지 않을 수 있습니다. 심사지침이 드는 예시는 광고주 홈페이지 신청자 전원에게 지급되는 화장품 샘플을 제공받아 사용한 후 자발적으로 사용후기를 게재한 경우, 마라톤 등 대규모 행사에 참가하여 참가인 전원에게 지급된 기념품을 받은 후 자발적으로 참가후기를 게재한 경우, 업계전문가가 일반인 대상 신제품(향수) 공개행사의 주최측으로부터 참가 기념품인 소형 샘플을 지급받아 사용해 본 후 자발적으로 후기를 게재한 경우입니다.

세 예시는 모두 자발적으로 후기를 올린 경우이지만, 세 번째 예시에 전원 지급이라는 조건까지 적혀 있지는 않습니다. 예외 판단의 기준은 경제적 이해관계가 추천·보증 등의 내용이나 신뢰도 등에 영향을 미치지 아니하는 예외적인 경우인지입니다. 다만 편집부의 실무 제안으로 덧붙이면, 캠페인이 전원에게 열려 있었는지와 후기 작성을 조건으로 걸었는지를 기록으로 남겨 두면 나중에 그 판단을 설명하기가 쉬워집니다.

4. 공개 문구의 네 가지 요건

심사지침 Ⅴ.6.나는 다음 네 원칙을 충족하면 적절한 공개 방법으로 본다고 적습니다. 문구를 넣었는지보다 어떻게 넣었는지를 보는 구조입니다.

(1) 위치. 표시문구는 소비자가 쉽게 찾을 수 있도록 추천·보증 등의 내용과 근접한 위치에 표시하고, 추천·보증과 연결되어 소비자가 단일한 게시물로 인식할 수 있도록 표시합니다. 쉽게 찾을 수 없는 위치의 예시로는 본문 중간에 본문과 구분 없이 작성한 경우, 댓글로 작성한 경우, '더보기'를 눌러야만 확인할 수 있는 경우가 적혀 있습니다.

(2) 형태. 소비자들이 쉽게 인식할 수 있는 형태로 표현합니다. 문자라면 배경과 명확히 구분되도록 적절한 문자 크기, 폰트, 색상을 선택하고, 음성이라면 소리 크기나 속도를 조절하지 않아도 명확하게 이해할 수 있도록 표현합니다. 문자 크기가 발견하기 어려울 정도로 작은 경우, 문자 색상이 배경과 유사한 경우, 너무 빠르게 말하는 경우가 부적절한 예시입니다.

(3) 내용. 금전적 지원, 할인, 협찬 등 경제적 이해관계의 내용을 소비자가 이해하기 쉽도록 명확하게 표시합니다. 명확한 내용의 예시로는 '위 ○○ 상품을 추천(보증, 소개, 홍보 등)하면서 ◇◇사로부터 경제적 대가(현금, 상품권, 수수료, 포인트, 무료 상품 등)를 받았음', 그리고 '금전적 지원', '대가성 광고', '무료 상품', '상품 협찬', '상품 할인', '#광고', '#협찬'이 적혀 있습니다.

(4) 언어. 추천·보증 등의 내용과 동일한 언어를 사용합니다. 다만 동일하지 않은 언어를 일부 포함하더라도 전체적으로 보아 동일한 언어라고 볼 수 있는 등 소비자가 쉽게 이해할 수 있는 경우에는 예외적으로 외국어를 사용할 수 있습니다. 동일한 언어로 볼 수 없는 예시로는 우리나라 소비자를 대상으로 하면서 'Advertisement', 'AD', 'PR', '컬래버레이션(Collaboration)', '파트너십(Partnership)', 'Sponsor', 'spon', 'sp', 'Collabo', '땡스 투(Thanks to) ~', '앰버서더(Ambassador)'를 쓰는 경우가 적혀 있고, 전체적으로 동일한 언어로 볼 수 있는 예시로는 '디스카운트 받는 대가로 작성', '적립포인트 받는 대가로 작성'이 적혀 있습니다.

5. 쓰기 쉽지만 부적절한 문구들

심사지침은 명확한 내용에 해당하지 않는 예시를 따로 모아 두었습니다. 캠페인 가이드에 흔히 들어가는 표현이 여기에 상당히 많습니다.

'체험 후기', '일주일 동안 사용해 보았음', '체험단'
'이 글은 정보/홍보성 글임', '이 글은 홍보문구가 포함되어 있음'
'선물', '○○ 회사 사장님 감사합니다.', '~에서 보내주셨어요.'
'#[브랜드명]', '@[상품명]'처럼 단순히 브랜드나 상품을 해시태그로 언급하는 경우
'[브랜드명]×[계정명]'처럼 ×자로 협업관계를 나타내는 경우
그 밖에 이해하기 어려운 줄임말

캠페인을 내부적으로 '체험단'이라고 부르는 것은 자유입니다. 다만 공개 문구 자리에 '체험단'만 적어 두면 심사지침이 부적절한 예시로 든 형태가 됩니다. 운영 용어와 공개 문구를 분리해 두면 이 혼동이 줄어듭니다.

6. 매체별로 문구를 어디에 넣어야 하나요

심사지침 Ⅴ.6.다는 매체를 네 가지로 나누어 표시 방법을 제시합니다. 제시된 방법이 아니더라도 앞의 네 가지 원칙을 모두 충족하면 적절한 공개 방법에 해당할 수 있다는 단서가 붙어 있습니다.

문자. 블로그 게시물이나 인터넷 카페 게시물처럼 문자로 표시하는 경우, 표시문구는 각 게재물의 제목 또는 첫 부분에 게재합니다. 첫 부분에 넣을 때는 본문과 구분되도록 하고, 글자 크기를 본문보다 크게 하거나 글자색을 달리하여 쉽게 인식할 수 있게 합니다. 댓글로 작성하거나 '더보기' 또는 링크를 눌러야 하는 경우는 적절한 표시방법에 해당하지 않을 수 있습니다. 적절한 예시로 '소정의 수수료를 지급받음', '소정의 원고료를 지급받았지만, 저의 솔직한 후기입니다', '수수료를 받았음', '대가성 광고'가 적혀 있습니다.

사진. 원칙은 표시문구를 사진 내에 게재하는 것입니다. 사진과 본문이 연결되어 소비자가 쉽게 인식할 수 있는 경우에는 사진 내에 넣지 않을 수 있지만, 그 경우 표시문구를 글의 첫 부분에 게재합니다. 해시태그 형태로 입력할 경우에는 원칙적으로 첫 번째 해시태그에 입력하고, 소비자들이 쉽게 인식할 수 있게 표현하는 경우에만 다른 위치에 둘 수 있습니다. 여러 해시태그 사이에 표시문구를 끼워 넣어 인식하기 어려운 경우가 부적절한 예시입니다.

동영상. 게시물의 제목 또는 동영상 내에 표시문구를 포함합니다. 제목에 넣는 경우에는 표시문구가 생략되지 않도록 제목 길이를 조절합니다. 심사지침은 제목을 길게 써서 모바일 화면에 앞부분만 보이는 경우를 부적절한 예시로 듭니다. 동영상 내에 넣는 경우, 영상 전체가 추천·보증에 해당하면 시작 부분과 끝 부분에 삽입하고 영상 중에 반복적으로 표시하며, 일부만 해당하면 그 구간의 시작과 끝에 삽입하고 추천·보증을 하는 동안 반복적으로 표시합니다. 유명인이 의도적으로 상품이나 브랜드를 언급하거나 노출시키는 방식인 경우에는 시작과 끝에 삽입할 수 있습니다. 적절한 예시로 자막으로 5분마다 반복 표시하는 형태가 적혀 있습니다.

실시간 방송. 원칙적으로 제목 또는 동영상 내에 포함하고 구체적 형식은 동영상과 같습니다. 다만 실시간 송출 때문에 제목이나 자막 등으로 넣기 어려운 경우에는 음성으로 나타낼 수 있고, 이때는 추천·보증의 시작과 끝에 표시하면서 방송의 일부만 시청하는 소비자도 쉽게 인식할 수 있도록 반복적으로 표시합니다. 다만 유명인이 특정 상품이나 브랜드를 의도적으로 언급하거나 노출시키는 등의 방법으로 추천·보증을 하는 경우에는 동영상의 시작 부분과 끝 부분에 표시할 수 있습니다. 30분 동안 후기를 진행하면서 한 차례만 언급해 중간부터 보는 소비자가 인식할 수 없는 경우가 부적절한 예시입니다.

라이브 커머스와 숏폼을 같은 캠페인에서 함께 돌리는 경우, 문구 하나를 정해 두는 것으로는 부족하고 매체별 삽입 규칙까지 가이드에 적어 두어야 한다는 뜻입니다.

7. AI로 만든 가상 인물을 등장시킬 때

심사지침 Ⅴ.5는 가상인물의 추천·보증을 별도 유형으로 다룹니다. 인공지능 등을 기반으로 실제와 구분하기 어려운 가상의 인물을 생성하여 추천·보증 등을 하는 경우에는 해당 추천·보증인이 인공지능 등에 의해 생성된 가상인물임을 공개해야 하고, 공개할 때는 소비자가 명확하고 쉽게 인식할 수 있는 방식으로 표시해야 합니다. 여기서 말하는 인공지능은 Ⅲ.3에 따라 「인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법」 제2조제1호의 인공지능입니다.

적절하게 표시한 예시는 두 가지입니다. 게시물의 경우 제목 또는 첫 부분에 '인공지능(AI)을 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다', '가상인물(가상의 소비자, 가상의 연예인, 가상의 전문가 등) 포함' 같은 문구를 표시하는 것, 사진이나 동영상의 경우 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 근접한 위치에 '가상인물' 등의 문구를 표시하는 것입니다.

그리고 Ⅴ.5.다는 가상인물의 추천·보증 내용이 경험적 사실에 근거한 것으로 표현되는 경우, 그 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하지 않으면 부당한 표시·광고에 해당할 수 있다고 적습니다. 가상 인물에게 사용 후기를 말하게 하는 연출은 이 지점에서 위험이 커집니다. 모델을 생성 이미지로 대체하는 것과, 생성된 인물이 제품을 써 봤다고 말하게 하는 것은 다른 문제입니다.

참고로 이 인사이트의 표지 이미지도 생성 이미지이고, 그래서 캡션에 생성 이미지임을 적어 둡니다. 광고에서의 공개 의무와 같은 조문은 아니지만, 생성물을 실제 촬영이나 실제 사용 경험처럼 보이게 두지 않는다는 원칙은 같은 방향입니다.

8. 화장품에는 공개해도 쓸 수 없는 추천이 있습니다

여기가 화장품 캠페인에서 가장 자주 사고가 나는 지점입니다. 「화장품법 시행규칙」 [별표 5](개정 2025. 8. 1.) 제2호다목은 의사·치과의사·한의사·약사·의료기관 또는 그 밖의 의·약 분야의 전문가가 해당 화장품을 지정·공인·추천·지도·연구·개발 또는 사용하고 있다는 내용이나 이를 암시하는 등의 표시·광고를 하지 말 것이라고 정합니다.

금지의 범위가 넓습니다. 추천만이 아니라 지정, 공인, 지도, 연구, 개발, 사용하고 있다는 내용이 모두 들어가고, 명시적으로 말하지 않고 암시하는 형태까지 포함됩니다. 그래서 전문가에게 대가를 지급한 사실을 정확히 공개해도 이 금지는 그대로 남습니다. 공개는 공정거래위원회 축의 요건이고, 이것은 식품의약품안전처 축의 금지 유형입니다.

다만 같은 목에는 단서가 있습니다. 법 제2조제1호부터 제3호까지의 정의에 부합되는 인체 적용시험 결과가 관련 학회 발표 등을 통하여 공인된 경우에는 그 범위에서 관련 문헌을 인용할 수 있으며, 이 경우 인용한 문헌의 본래 뜻을 정확히 전달하여야 하고, 연구자 성명·문헌명과 발표연월일을 분명히 밝혀야 합니다. 조건이 겹쳐 있다는 점을 보아야 합니다. 인용하려면 법 제2조제1호부터 제3호까지의 정의에 부합되는 인체 적용시험 결과여야 하고, 그 결과가 관련 학회 발표 등을 통하여 공인되어야 하며, 인용은 그 범위를 넘지 않아야 하고, 문헌의 본래 뜻을 정확히 전달하면서 연구자 성명·문헌명과 발표연월일을 분명히 밝혀야 합니다.

[별표 5]의 다른 준수사항도 후기 캠페인에서 함께 걸립니다. 가목은 의약품으로 잘못 인식할 우려가 있는 내용, 제품의 명칭 및 효능·효과 등에 대한 표시·광고를, 나목은 기능성화장품이 아닌데 기능성화장품으로 잘못 인식할 우려가 있는 표시·광고를 금지합니다. 바목은 경쟁상품과 비교할 때 비교 대상과 기준을 분명히 밝히고 객관적으로 확인될 수 있는 사항만 쓰도록 하며 배타성을 띤 "최고", "최상" 같은 절대적 표현을 금지합니다. 아목은 품질·효능 등에 관하여 객관적으로 확인될 수 없거나 확인되지 않았는데도 광고하는 것과 화장품의 범위를 벗어나는 표시·광고를 금지합니다.

인플루언서가 자기 말로 쓴 문장도 광고 문구입니다. 편집부의 검토 예시로 들면, "피부과에서 추천받은" 같은 표현은 의사나 의료기관의 추천을 나타내거나 암시하는지를, "여드름이 나았다" 같은 표현은 의약품으로 잘못 인식할 우려가 있는지를 각각 살펴야 합니다. 두 문구 자체가 위 규정에 예시로 적혀 있는 것은 아니며, 공개 문구를 붙였다는 사실만으로 내용상 적정성이 확보되지는 않습니다. 기능성 표시의 경계는 탈모 완화 표시의 조건에서, 표시 근거를 무엇으로 증명하는지는 표시·광고의 실증에서, 천연·유기농 표현의 현재 상태는 천연·유기농 인증 폐지 이후에서 다루었습니다.

9. 후기의 내용 자체에도 규율이 있습니다

공개 문구를 정확히 붙였다고 끝이 아닙니다. 심사지침 Ⅳ.1은 추천·보증 형식의 표시·광고를 심사할 때의 일반원칙을 여섯 개로 적어 두었습니다.

경험적 사실에 근거한 경우에는 추천·보증인이 실제로 경험한 사실에 부합해야 하고, 전문적 판단에 근거한 경우에는 해당 분야의 전문적 지식을 보유한 추천·보증인의 합리적 판단에 부합해야 합니다.
추천·보증 등의 원래 내용이 광고주의 가공이나 재구성 등으로 왜곡되어서는 안 됩니다.
추천·보증인이 내용을 사후에 변경하거나 철회한 경우 당초 내용은 더 이상 사용할 수 없습니다. 또한 추천·보증 등을 받은 제품이나 환경에 추천·보증 등을 변경할 사항이 있는 경우에는, 광고주가 추천·보증인에게 이를 알리고 추천·보증 등을 재확보한 경우가 아니면 기존의 추천·보증 등을 계속 사용할 수 없습니다.
계속해서 사용하고 있는 것처럼 나타낸 경우에는 추천·보증이 이루어진 시점에 그 상품을 사용하고 있어야 합니다.
경험내용이나 판단내용이 일반 소비자에게 보편적으로 발생하는 현상이 아니거나 관련 전문분야에서 일반적으로 받아들여지는 견해가 아닌 경우에는, 전체적인 전달내용이 그런 것처럼 표현되어서는 안 됩니다.
광고주는 추천·보증인이 추천·보증하는 내용에 대한 입증 책임을 집니다. 그 내용이 추천·보증인의 개인적 경험을 넘어 일반 소비자들에게도 가능한 사실로 받아들여지는 경우에는 그에 대해서도 입증책임이 있습니다.

세 번째와 네 번째 항목은 운영 절차의 문제입니다. 처방이나 용기를 변경했다면 과거 후기를 그대로 두는 것이 적절한지 검토해야 하고, 인플루언서가 게시물을 수정하거나 내렸다면 그 내용을 쓰고 있던 상세페이지와 광고 소재도 같이 봐야 합니다.

마지막 항목은 실증 의무로 이어집니다. 「화장품법」 제14조제1항은 영업자 및 판매자가 자기가 행한 표시·광고 중 사실과 관련한 사항을 실증할 수 있어야 한다고 정하고, 제2항은 식품의약품안전처장이 제13조제1항제4호 해당 여부를 판단하기 위해 자료 제출을 요청할 수 있도록 합니다. 제3항은 요청받은 날부터 15일 이내의 제출을 정하되, 정당한 사유가 있다고 인정하는 경우에는 제출기간을 연장할 수 있다는 단서를 둡니다. 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」 제5조제3항도 같은 15일과 연장 구조입니다.

제출하지 않고 계속 광고하는 경우의 강도는 두 법이 다릅니다. 「화장품법」 제14조제4항은 실증자료를 제출할 때까지 그 표시·광고 행위의 중지를 명하여야 한다고 정하고, 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」 제5조제5항은 중지를 명할 수 있다고 정합니다.

두 축이 서로 연결된 지점도 있습니다. 「화장품법」 제14조제5항은 같은 조 제2항 및 제3항에 따라 식품의약품안전처장으로부터 실증자료의 제출을 요청받아 제출한 경우에 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」 등 다른 법률에 따라 다른 기관이 요구하는 자료제출을 거부할 수 있도록 하고, 제6항은 식품의약품안전처장이 다른 기관의 자료요청에 특별한 사유가 없으면 응하도록 합니다.

10. 문제가 되면 누가 어떤 제재를 받나요

제재는 두 갈래로 따로 움직입니다.

공정거래위원회 쪽은 네 단계입니다. 제7조는 제3조제1항 위반 시 위반행위 중지, 시정명령을 받은 사실의 공표, 정정광고, 그 밖에 필요한 조치를 명할 수 있도록 합니다. 제9조제1항은 대통령령으로 정하는 매출액에 100분의 2를 곱한 금액을 초과하지 않는 범위에서 과징금을 부과할 수 있도록 하고, 단서로 위반행위를 한 자가 매출액이 없거나 매출액을 산정하기 곤란한 경우로서 대통령령으로 정하는 사업자등인 경우에는 5억원을 초과하지 않는 범위에서 부과할 수 있다고 정합니다. 제10조는 손해배상책임을 두면서, 책임을 지는 사업자등은 고의 또는 과실이 없음을 들어 피해자에 대한 책임을 면할 수 없다고 적습니다. 제17조는 제3조제1항을 위반하여 부당한 표시·광고 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 한 사업자등을 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금에 처한다고 정합니다.

식품의약품안전처 쪽은 두 단계입니다. 「화장품법」 제24조제1항제10호는 제13조를 위반하여 화장품을 표시·광고하거나 제14조제4항의 중지명령을 위반한 경우를 행정처분 사유로 듭니다. 이 경우 식품의약품안전처장은 등록을 취소하거나, 제3조의2제1항에 따라 신고한 영업에 한정하여 영업소 폐쇄를 명하거나, 품목의 제조·수입 및 판매 금지를 명하거나, 1년의 범위에서 기간을 정하여 업무의 전부 또는 일부에 대한 정지를 명할 수 있습니다. 반드시 등록을 취소하거나 영업소를 폐쇄하여야 하는 단서는 제1호의2, 제3호 또는 제14호에 적용되지만, 제14호 중 광고 업무에 한정하여 정지를 명한 경우는 제외됩니다. 제10호는 그 단서에 들어 있지 않습니다. 같은 조 제2항에 따라 구체적 기준은 총리령으로 정해지고, 제28조제1항은 업무정지처분을 갈음하여 10억원 이하의 과징금을 부과할 수 있도록 합니다. 벌칙은 제37조제1항이며 제13조 위반은 1년 이하의 징역 또는 1천만원 이하의 벌금이고, 같은 조 제2항은 징역형과 벌금형을 함께 부과할 수 있다고 정합니다.

규모를 비교해 보면 광고 쪽이 무겁습니다. 「화장품법」 제38조제2호는 제10조제1항 중 제7호를 제외한 부분과 같은 조 제2항을 위반한 자에게 200만원 이하의 벌금을 정하지만, 부당한 표시·광고는 제37조제1항의 1년 이하 징역 또는 1천만원 이하 벌금이고 공정거래위원회 축의 벌칙은 2년 이하 징역 또는 1억5천만원 이하 벌금입니다. 라벨 쪽 구조는 주의사항 문구에서 정리했습니다.

법인도 함께 볼 필요가 있습니다. 「화장품법」 제39조의 양벌규정은 법인의 대표자나 법인 또는 개인의 대리인·사용인·그 밖의 종업원이 그 법인 또는 개인의 업무에 관하여 제36조부터 제38조까지의 어느 하나에 해당하는 위반행위를 하면, 행위자를 벌하는 외에 법인 또는 개인에게도 해당 조문의 벌금형을 과하되, 해당 업무에 관하여 위반행위를 방지하기 위하여 상당한 주의와 감독을 게을리하지 아니한 경우에는 그러하지 아니하다고 정합니다. 캠페인 가이드와 교육 기록이 실제로 의미를 갖는 조문입니다.

누가 책임을 지는가도 정리해 두는 편이 좋습니다. 「화장품법」 제13조의 의무 주체는 영업자 또는 판매자이고, 화장품책임판매업자가 지는 의무의 전체 구조는 브랜드가 직접 지는 책임에서, 등록 단위는 등록과 신고의 구분에서 다루었습니다.

11. 캠페인 전에 정해 두면 좋은 것

아래는 법령이 요구하는 서식이 아니라 편집부가 위 조문과 심사지침을 캠페인 실무로 옮겨 적은 제안입니다. 각 항목의 근거는 앞 절에 있습니다.

대가의 형태를 문서로 적습니다. 현금, 제품, 상품권, 포인트, 할인, 고용관계, 공동구매 주선 중 무엇에 해당하는지를 캠페인 단위로 기록합니다.
공개 문구를 미리 확정합니다. 글용, 사진용, 영상용으로 각각 한 줄씩 정하고 '#광고', '#협찬' 같은 짧은 형태와 '소정의 원고료를 지급받았지만, 저의 솔직한 후기입니다' 같은 문장형을 함께 준비합니다.
삽입 위치 규칙을 적습니다. 글은 제목 또는 첫 부분, 사진은 사진 내 또는 글 첫 부분과 첫 번째 해시태그, 영상은 시작과 끝 그리고 반복 간격까지 적습니다.
금지 표현 목록을 배포합니다. '체험단', '체험 후기', '선물', 'AD', 'PR', 'Sponsor', '앰버서더', '[브랜드명]×[계정명]' 같은 표현이 공개 문구 자리에 들어가지 않도록 합니다.
등장 인물을 사전에 가립니다. 의·약 분야 전문가가 추천·사용·개발 주체로 등장하는 구성은 설계 단계에서 제외하고, 문헌 인용으로 가는 경우에는 연구자 성명·문헌명·발표연월일을 먼저 확보합니다.
변경과 철회 절차를 적습니다. 처방이나 용기가 바뀌었을 때 기존 후기를 어떻게 처리할지, 게시물이 수정·삭제되었을 때 상세페이지와 광고 소재를 어떻게 정리할지 정합니다.
기록을 남깁니다. 누구에게 무엇을 언제 지급했는지, 후기 작성이 조건이었는지, 전원 지급이었는지를 남기고, 사실과 관련한 주장은 15일 안에 낼 수 있는 자료로 정리해 둡니다.
생성물 사용을 표시합니다. 가상 인물이나 생성 이미지를 쓰는 경우 공개 문구와 위치를 캠페인 가이드에 함께 적습니다.

에바스는 기획, 디자인, 연구, 제조생산, 물류, 브랜드 콘텐츠를 인하우스로 함께 다루기 때문에, 처방과 표시 내용, 콘텐츠 문구를 같은 흐름에서 맞추어 보는 일이 가능합니다. 다만 어떤 문구가 허용되는지는 회사의 역량이 아니라 법령과 심사지침이 정하므로, 결론은 항상 현행 원문으로 확인해야 합니다. 진행 중인 제품과 캠페인 구성을 기준으로 검토가 필요하시면 상담 요청으로 알려 주시기 바랍니다.

12. 이 글이 확인하지 않은 것

심사지침은 대표적인 사항을 예시로 제시한 것입니다. 지침에 열거되지 않은 형태도 부당한 표시·광고가 될 수 있고, 지침의 예시에 해당해도 오인 우려가 없으면 부당하지 않을 수 있습니다.
과징금의 구체적 산정 기준은 대통령령에 위임되어 있으며 이 글에서 확인하지 않았습니다. 개별 사건의 심결례도 다루지 않았습니다.
통신판매 화면의 후기 수집·운영에 관한 전자상거래 쪽 규율은 이 글의 범위가 아닙니다. 상세페이지에 적어야 하는 정보는 온라인 상품정보 제공에서 별도로 다루었습니다.
「인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법」 자체의 의무는 확인하지 않았습니다. 이 글은 심사지침이 인용한 정의 조항만 사용했습니다.
의료기기, 건강기능식품 등 다른 품목의 광고 규율은 범위 밖입니다. 심사지침의 예시에는 다른 품목의 사례가 다수 포함되어 있습니다.
해외 플랫폼과 수출국의 공개 규정은 다루지 않았습니다. 수출을 전제로 한 캠페인이라면 해당 국가의 규정을 따로 확인해야 합니다.
[별표 5]의 모든 항목을 옮기지는 않았습니다. 라벨과 광고 문안은 현행 [별표 5] 원문에서 확인하시기 바랍니다.
다른 인사이트 글은 인사이트 목록에서 보실 수 있습니다.

자주 묻는 질문

제품만 무료로 보냈고 돈은 주지 않았습니다. 그래도 밝혀야 하나요?

심사지침 Ⅴ.6.가는 경제적 대가의 예시에 현금과 함께 해당 제품, 상품권, 적립포인트, 할인 혜택을 나란히 적고 있습니다. 제품만 보낸 경우도 공개 대상에서 당연히 빠지지는 않습니다. 다만 신청자 전원에게 지급되는 샘플을 받아 자발적으로 후기를 올린 경우는 신뢰도에 영향을 미치지 않는 예외의 예시로 적혀 있습니다. 기준은 경제적 이해관계가 추천·보증 등의 내용이나 신뢰도 등에 영향을 미치지 아니하는 예외적인 경우인지이므로, 받은 형태만으로 단정하지 말고 캠페인의 구성을 함께 보는 편이 안전합니다.

'#체험단'이나 '#AD'로 표시하면 되나요?

둘 다 심사지침이 부적절한 예시로 든 표현입니다. '체험단'과 '체험 후기'는 명확한 내용에 해당하지 않는 예시에, 'AD'는 우리나라 소비자를 대상으로 할 때 동일한 언어로 볼 수 없는 예시에 들어 있습니다. 지침이 적절한 예시로 든 것은 '#광고', '#협찬', '대가성 광고', '무료 상품', '상품 협찬', '금전적 지원' 등입니다.

사진 여러 장에 해시태그를 많이 쓰는 게시물이면 어디에 넣어야 하나요?

원칙은 표시문구를 사진 내에 넣는 것이고, 사진과 본문이 연결되어 쉽게 인식할 수 있으면 글의 첫 부분에 넣습니다. 해시태그로 입력한다면 원칙적으로 첫 번째 해시태그입니다. 여러 해시태그 사이에 끼워 넣어 소비자가 인식하기 어려운 경우는 부적절한 예시로 적혀 있습니다.

피부과 원장님이 추천해 주시는 구성인데, 광고 표시만 정확히 하면 되나요?

그렇지 않습니다. 「화장품법 시행규칙」 [별표 5] 제2호다목은 의사·치과의사·한의사·약사·의료기관 또는 그 밖의 의·약 분야 전문가가 해당 화장품을 지정·공인·추천·지도·연구·개발 또는 사용하고 있다는 내용이나 이를 암시하는 표시·광고를 금지합니다. 공개 문구로 해결되는 요건이 아니라 금지 유형입니다. 같은 목의 단서에 따라 공인된 인체 적용시험 결과를 문헌으로 인용하는 길은 남아 있고, 이때는 본래 뜻을 정확히 전달하고 연구자 성명·문헌명·발표연월일을 밝혀야 합니다.

우리 직원이나 대행사 직원이 쓴 후기도 공개 대상인가요?

예시에 그대로 들어 있습니다. 심사지침은 광고주 또는 광고대행사 소속 직원이 인터넷 블로그, 카페, SNS 또는 포털사이트의 문답식 서비스 등에 특정 상품을 추천·보증하는 글을 게재하는 경우를 경제적 이해관계가 신뢰도에 영향을 미치는 예시로 듭니다. 또한 광고주로부터 직접 고용된 상태에서 추천·보증을 하는 경우가 공개 대상으로 명시되어 있습니다.